Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images
Vào ngày 24 tháng 8 năm 2011 - mười năm trước ngày hôm nay - người đồng sáng lập Apple, Steve Jobs, đã từ chức Giám đốc điều hành, để lại thương hiệu giá trị nhất thế giới mới được đúc kết vào tay người kế nhiệm Tim Cook. Chỉ sáu tuần sau, Jobs qua đời. Không cần phải nói, Cook đã có một số dấu ấn lớn để lấp đầy khoảng trống mà Jobs để lại: Jobs được nhớ đến như một CEO và nhà tiếp thị có tầm nhìn xa đằng sau Mac, iPhone, iPad, iPod, iTunes và App Store.
Một thập kỷ sau, Tim Cook đã xây dựng được những gì?
CÔNG TY CÓ GIÁ TRỊ VÀ LỢI NHUẬN NHẤT TRÊN THẾ GIỚI
Apple lớn hơn công ty khai thác dầu
Một công ty biến một mạng lưới các thành phần phức tạp thành các thiết bị tính toán tinh vi hiện kiếm được nhiều tiền hơn những công ty khai thác dầu mỏ. Và đó là bởi vì Tim Cook đã xây dựng một cách tỉ mỉ các chuỗi cung ứng ở nước ngoài để làm nên điều đó, ký hợp đồng với các nhà sản xuất như Foxconn, công ty sử dụng hàng trăm nghìn lao động Trung Quốc cho các dây chuyền sản xuất của Apple và mang lại tỷ suất lợi nhuận gộp ổn định đáng kể trong nhiều năm. Vào tháng 8 năm 2011, ngay trước khi Jobs từ chức, Apple đã nhanh chóng vượt qua Exxon để trở thành công ty giao dịch công khai có giá trị nhất thế giới, nhờ những nỗ lực của Tim Cook với tư cách là COO và CEO tạm thời. Ngay cả vào năm 2019, khi Ả-rập Xê-út mở công ty dầu khí nhà nước Saudi Aramco để giao dịch. Tuy nhiên,nó đã không thống trị lâu: Apple đã vượt qua Saudi Aramco vào tháng 7 năm ngoái để đạt mức vốn hóa thị trường 2 nghìn tỷ USD và Apple hiện đang đạt mức 2,5 nghìn tỷ USD đem về lợi nhuận hơn Saudi Aramco.
Theo bất kỳ số liệu nào có thể tưởng tượng được, Tim Cook đã đưa Apple trở thành một gã khổng lồ trong thập kỷ qua. Doanh thu đạt kỷ lục 111 tỷ USD trong mùa lễ này, gấp bốn lần so với cùng kỳ năm 2011 mà công ty đạt được. Lợi nhuận tăng hơn gấp 4 lần từ 6 tỷ đô la trong quý 1 năm 2011 lên 28,8 tỷ đô la trong quý 1 năm 2021. Công ty nắm giữ gần 200 tỷ đô la tiền mặt, nhiều hơn gấp đôi so với 76 tỷ đô la vốn đã đáng kinh ngạc mà nó có trong năm 2011 và Apple đã tăng hơn gấp đôi về quy mô với 147.000 nhân viên toàn thời gian - so với con số 60.400 của năm Jobs từ chức.
Tính đến tháng 6 năm 2021, Apple hiện kiếm được trung bình 10.000 USD mỗi giây, trong đó 3.600 USD là lợi nhuận thuần túy. Bạn bắt đầu đọc câu chuyện này từ bao lâu rồi? Rất có thể Apple đã thu về nửa triệu đô la vào thời điểm bạn kết thúc câu chuyện này.
Tất cả những con số này phản ánh cách Apple của Cook không ngừng tung ra các sản phẩm cao cấp mà người tiêu dùng mong muốn mua, đều đặn cải thiện chúng qua từng năm, với tốc độ mà Apple chưa bao giờ làm được trong quá khứ. Trong khoảng thời gian từ 2013 đến 2018, mỗi năm Apple đã bán được nhiều iPhone hơn so với trong 5 năm Jobs nắm quyền.
Đối với một số người, chỉ riêng các ký hiệu đô la là bằng chứng Cook đã thành công hoàn toàn. Nếu bạn chi 1.000 đô la cho cổ phiếu Apple vào tuần mà Steve Jobs từ chức, thì hôm nay nó sẽ có giá trị gần 11.000 đô la, chưa bao gồm cổ tức.
Nhưng chỉ đo lường hiệu quả tài chính của Apple chỉ là một nửa câu chuyện. Nếu bạn hy vọng Cook sẽ là một người có tầm nhìn xa trông rộng về sản phẩm như Jobs, thì có lẽ bạn đã không ấn tượng như vậy.
Ảnh: Vjeran Pavic / The Verge
CÁC VẤN ĐỀ XOAY QUANH PHẦN CỨNG
Như nhà báo công nghệ đáng kính Walt Mossberg đã viết cho chúng tôi hai năm trước, Apple của Tim Cook vẫn chưa sản xuất một sản phẩm phần cứng thực sự thay đổi trò chơi - không có gì trên quy mô của iPhone, iPad hoặc Mac. Các sản phẩm mới lớn nhất của Apple dưới thời Tim Cook là các phụ kiện iPhone như Apple Watch và AirPods hoặc các sản phẩm mà Apple của ông đã phân phối vì chúng là những gì khách hàng yêu cầu - như iPhone có màn hình lớn hơn. Nhà phân tích công nghệ và cựu giám đốc tiếp thị của Apple, Michael Gartenberg, cho biết: “Steve đã khá kiên quyết rằng điện thoại lớn không phải là thứ chúng tôi sẽ làm,” Tim nói. người tiêu dùng muốn nó, chúng tôi có đủ khả năng để làm điều đó, vì vậy chúng tôi sẽ làm điều đó. "
Nhưng cũng có một số lỗi về thiết bị của Apple gây ra nhiều ngạc nhiên, chẳng hạn như đế sạc AirPower bị hủy ngang nhiên, chiếc Mac Pro khó nâng cấp mà Apple thừa nhận là một sai lầm và hơn hết là câu chuyện đáng xấu hổ kéo dài 5 năm nơi những chiếc máy tính xách tay MacBook hàng đầu của Apple đã mắc phải vấn đề về bàn phím.
IPhone 6 Plus đi kèm với màn hình 5,5 inch, so với màn hình 4 và 3,5 inch trên các thiết bị trước đó.
Bàn phím cánh bướm của Apple lần đầu tiên được giới thiệu trên MacBook 12 inch vào năm 2015.
Và cho dù ông đang theo đuổi khái niệm của Steve Jobs về một thế giới hậu PC hay thực hiện nó theo cách riêng của mình, Apple của Cook đã dành nhiều năm tập trung vào iPad với chi phí của Mac, chỉ để phát hiện ra nó đang xa lánh một số người hâm mộ quan trọng nhất của mình. Các nhà phát triển Apple đã dựa vào để tạo ra các ứng dụng iPhone và iPad.
(Điều đặc biệt nghiêm trọng khi bạn cho rằng Mac Pro 2013 và MacBook Pro 2016 được cho là câu trả lời của Apple cho ý tưởng hãng đã bỏ rơi người dùng Mac.)
Apple Watch hiện là một sản phẩm ăn khách trong danh mục một, trong khi Google và những hãng khác tiếp tục cạnh tranh với nhau. Nhưng một phần thành công của Apple Watch chỉ đơn giản là mức độ kỳ vọng giảm dần theo thời gian. Khi được công bố vào cuối năm 2014 với tư cách là sản phẩm mới lớn đầu tiên của Cook, nó đã được giới thiệu một cách rõ ràng như một sản phẩm đổi mới ngang hàng với Mac, iPod và iPhone, với vương miện kỹ thuật số được giới thiệu là “công cụ điều hướng mang tính cách mạng nhất của Apple kể từ iPod Click Wheel và iPhone Multi-Touch. ” Mục tiêu là nó có thể thay đổi cuộc sống của bạn bằng cách thay đổi sức khỏe của bạn - và nó cũng là một sản phẩm sang trọng, với biến thể Apple Watch Edition bằng vàng 18 karat được chào bán với giá khởi đầu từ 10.000 đô la.
Nhưng Apple đã phải khởi động lại toàn bộ giao diện Đồng hồ và loại bỏ các phiên bản siêu sang trước khi cuối cùng tìm thấy chỗ đứng của mình với Apple Watch Series 3 vào năm 2017. Ngay cả bây giờ, không có nhiều bằng chứng cho thấy việc cải thiện sức khỏe của mọi người một cách có ý nghĩa, ngoài các báo cáo như giai thoại không thường xuyên về những người có đồng hồ phát hiện bị tụt hoặc nhịp tim tăng vọt kịp thời để cứu mạng họ.
Apple AirPods. Ảnh: Photo by Amelia Holowaty Krales / The Verge
AirPods của Apple, sản phẩm lớn thứ hai của hãng dưới thời Cook, cũng là một thành công vang dội. Nhưng theo nhiều cách, AirPods là biểu tượng của toàn bộ thời đại Cook, nơi một ý tưởng dường như hiển nhiên, được thực hiện trên quy mô lớn và gắn chặt với iPhone, không chỉ trở thành một công việc kinh doanh mà còn là một thành công về văn hóa. Gartenberg nói: “Chính quá trình đó, quá trình cải tiến liên tục của Apple, là thiên tài của Tim Cook,” Gartenberg nói, chỉ ra cách Apple của Cook đã làm được điều dường như không thể bằng cách chuyển Mac khỏi bộ vi xử lý của Intel.
Mặc dù còn quá sớm để nói, chip M1 có thể đi xuống như một trong những thay đổi lớn nhất của Cook: Apple của ông đã chuyển những nỗ lực không ngừng của công ty để cải tiến bộ vi xử lý iPhone dựa trên Arm của mình năm này qua năm khác thành một chip máy tính xách tay M1 mới. Những người hoài nghi, thay đổi toàn bộ khái niệm của chúng tôi về hiệu suất máy tính xách tay. Jobs có thể đã mua P.A. Bán hàng vào năm 2008 để giảm sự phụ thuộc của công ty vào các đối tác để cung cấp năng lượng cho iPhone, nhưng đến năm 2011, Apple vẫn chưa giới thiệu lõi CPU của riêng mình bên trong chip Apple A-series, ít hơn nhiều so với đồ họa của riêng mình. Cook của Apple đã làm nên điều đó và Cook đã giành được chiến thắng vào tháng 4 này bằng cách thêm chip M1 mới vào iPad.
Tuy nhiên, cả AirPods và Watch về cơ bản đều là phụ kiện cho iPhone, không phải là nền tảng máy tính mới theo đúng nghĩa của chúng: các ứng dụng Watch độc lập chưa trở thành một thị trường bùng nổ. Những lời hứa lớn nhất của Cook hầu như vẫn chưa được thực hiện: ông đã dành một năm sau khi Jobs qua đời để nói về những nỗ lực của Apple TV, chỉ để bắt đầu lại hoàn toàn với dịch vụ phát trực tuyến Apple TV Plus.
Tim Cook mỉm cười trong một video tiếp thị Mission: Impossible-esque,
nơi anh thâm nhập vào Apple để đặt một con chip M1 trên iPad.
Tim Cook ấy đã nhiều lần nói rằng đóng góp lớn nhất của Apple cho thế giới sẽ là sức khỏe, với Đồng hồ và nền tảng Fitness Plus giống Peloton là những bước khởi đầu nhỏ của nỗ lực đó.
CÁC DỊCH VỤ TRỞ LẠI
Tuy nhiên, nếu Tim Cook từ chức Apple vào ngày mai, các nhà phân tích sẽ không hỏi liệu một người có tầm nhìn xa về sản phẩm có thay thế vị trí của mình hay không - họ sẽ tự hỏi liệu CEO tiếp theo có tiếp tục biến Apple thành một công ty dịch vụ hay không.
Trong quý 2 năm 2016, Cook và Giám đốc tài chính của Apple Luca Maestri đã thu hút sự chú ý của các nhà phân tích tài chính về một sự thật đáng chú ý mà họ đã âm thầm tiết lộ trong hơn một năm - Apple cũng đang trở thành một công ty dịch vụ.
App Store và các đăng ký trả phí khác của công ty đã tăng tốc hàng quý so với quý trước và năm này qua năm khác - và họ đã thu về 4,8 tỷ đô la chỉ trong quý 1 năm 2015. Vào năm 2017, sau khi thu về hơn 7 tỷ USD mỗi quý trong ba quý tài chính liên tiếp, Apple tuyên bố hoạt động kinh doanh dịch vụ của mình có quy mô của một công ty trong danh sách Fortune 100. Quý trước, Apple đạt doanh thu dịch vụ kỷ lục 17,5 tỷ USD, gần bằng một nửa iPhone và hơn gấp đôi bất kỳ loại phần cứng nào khác.
Như trong các email từ Epic kiện Apple (# 10) được tiết lộ, chỉ riêng App Store đã làm lu mờ toàn bộ mảng kinh doanh Mac và iPad của công ty vào năm 2016, chỉ có iPhone vượt lên trên nó. Thêm phim, nhạc, sách, tạp chí, gói dung lượng iCloud trả phí, AppleCare, Apple Pay, Apple Music, Apple Arcade, Apple TV Plus, Apple News Plus và Apple Fitness Plus, và bạn đã có một loạt các dịch vụ tổng hợp thu về hàng tỷ đô la.
Không rõ điều nào trong số này gây ra sự chú ý ngoài App Store, vì Apple đã ngừng nói về người đăng ký trả phí của Apple Music sau khi đạt 60 triệu vào tháng 6 năm 2019 và công ty vẫn cung cấp Apple TV Plus miễn phí một cách hiệu quả.
Nhưng tầm nhìn của Cook cũng được đặt ra ngoài các dịch vụ nội dung: với Apple Pay, Apple Card, Apple Cash và Apple Pay Later sắp tới, công ty dường như cũng đang lấn sân sang lĩnh vực ngân hàng, đồng thời khóa chặt các giao dịch của bạn. đã đến lúc Apple đưa bạn vào hệ sinh thái phần mềm của họ.
Có một thứ mà Apple của Cook đáng được ngưỡng mộ: Cook đã là người đấu tranh cho quyền riêng tư của người dùng, gọi đó là “quyền cơ bản của con người” và nổi tiếng chống lại FBI về những yêu cầu cho phép sử dụng cửa hậu để vào điện thoại của người dùng. Apple là gã khổng lồ công nghệ hiếm hoi không sử dụng dữ liệu của bạn làm nguồn thu nhập.
Một số dịch vụ của Apple có từ thời Steve Jobs. Một năm trước khi qua đời, ông đã có một bài thuyết trình về chiến lược nội bộ, trong đó ông tuyên bố năm 2011 là “Năm của đám mây” và Apple nên “gắn kết tất cả các sản phẩm của chúng tôi lại với nhau, để chúng tôi tiếp tục ràng buộc khách hàng vào hệ sinh thái của mình”.
Nhưng phần lớn các dịch vụ của Apple ngày nay đã được giới thiệu trên đồng hồ của Tim Cook, và Apple Pay nói riêng sẽ đi xuống như một trong những động thái thay đổi cuộc chơi của công ty - trong khi các nhà sản xuất điện thoại khác có tương tác trực tiếp, thì chính Apple của Cook đã thúc đẩy ngay lập tức, liền mạch , thanh toán không chạm ở nhiều nơi trên thế giới.
NHỮNG THÁCH THỨC NGÀY CÀNG TĂNG
Câu hỏi đặt ra bây giờ là liệu Apple có thể theo kịp với mục tiêu theo đuổi tăng trưởng toàn diện của mình hay không, bởi vì sau một thập kỷ, một số vết nứt đang bắt đầu lộ ra.
Người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và các nhà lập pháp trên khắp thế giới đang bắt đầu coi Apple giống như một công ty khổng lồ để cố gắng khai thác doanh thu theo bất kỳ cách nào có thể - và khi công ty đã trở thành người chịu trách nhiệm về một tỷ thiết bị và 2 triệu ứng dụng.
Apple chưa bao giờ xin lỗi nhiều như họ đã làm trong vài năm qua, cho dù đó là việc làm chậm iPhone cũ một cách giả tạo để bảo toàn pin của họ, bí mật để các nhà thầu nghe các bản ghi âm của Siri hay từ chối việc buộc nhà phát triển phải thêm mua hàng trong ứng dụng.
"Điều gì xảy ra trên iPhone của bạn vẫn ở trên iPhone của bạn",
một trong nhiều quảng cáo về quyền riêng tư mà Apple đã tạo ra. Ảnh: Vlad Savov / The VergeNgay cả khi Tim Cook tiếp tục thúc đẩy Apple trở thành một công ty về quyền riêng tư, nơi những gì xảy ra trên điện thoại của bạn vẫn ở trên điện thoại của bạn, Apple đang vật lộn với thực tế của nội dung khiêu dâm trẻ em và kết quả là đưa ra những nhượng bộ về quyền riêng tư đáng lo ngại.
Việc công ty vướng vào các vụ kiện tụng và giám sát quy định trên toàn cầu với cáo buộc App Store là độc quyền, và mặc dù hoàn toàn không chắc liệu các thẩm phán có đồng ý hay không, nhưng các email nội bộ của Apple đã thể hiện khá tốt cách công ty coi trọng việc khóa và ủng hộ một số các nhà phát triển hơn những người khác, bất chấp lời tuyên thệ của Tim Cook.
Ngay cả khi Apple cố gắng duy trì hình ảnh của một nhà lãnh đạo công nghệ đặt con người lên hàng đầu, công ty đã triển khai một đội quân vận động hành lang để tiêu diệt các quy định mà họ phản đối ở California, Arizona, North Dakota, Louisiana và Georgia - nơi Apple được cho là đã đe dọa sẽ rút đầu tư từ một trường cao đẳng da đen lịch sử nếu một thách thức đối với App Store của họ trải qua.
Apple đã yêu cầu chính quyền Biden gây áp lực để chính phủ Hàn Quốc ban hành một đạo luật tương tự. Ngay cả khi Apple đưa ra hình ảnh về App Store của mình như một nơi đáng tin cậy để mua sắm, thì việc 500 người đánh giá là không có thời gian để bắt những trò gian lận nghiêm trọng nhất kiếm tiền người dùng thành công hàng triệu đô la, mặc dù các email cho thấy Apple đã nhận thức được vấn đề này trong nhiều năm.
Tất cả các chuỗi cung ứng quan trọng của Cook cũng liên tục bị cháy, với các báo cáo cho rằng Apple đã làm ngơ trước các hành vi vi phạm luật lao động ở Trung Quốc.
Mặc dù Apple tự hào về văn hóa giữ bí mật, nhưng hãng hiện đang trải qua một làn sóng tích cực của nhân viên có thể thay đổi văn hóa đó mãi mãi theo những cách ngoài tầm kiểm soát của Cook - mặc dù dù thế nào thì công ty cũng có thể đang cố gắng kiểm soát nó một cách bất hợp pháp.
Có thể Tim Cook sẽ không phải là người giải quyết những vấn đề này. Anh ấy đã gắn bó với công ty được 23 năm và gần đây anh ấy đã nói với Kara Swisher rằng anh ấy có thể sẽ không ở đó sau một thập kỷ nữa trôi qua. Nhưng một số ít trong số đó là vấn đề trong thời đại Steve Jobs.
Khánh Chi - Theo Theverge